Al Castello di Costigliole d’Asti la IX edizione del Food&Wine Tourism Forum

Formazione, aggiornamento, competenze. Queste le parole chiave che guidano l’evoluzione del Food&Wine Tourism Forum 2026, in programma giovedì 25 giugno al Castello di Costigliole d’Asti (AT). Giunto alla nona edizione, l’evento promosso e organizzato dall’Ente Turismo Langhe Monferrato Roero con la direzione scientifica di Roberta Milano cambia formato e si trasforma in una vera Academy, interamente dedicata alla crescita professionale degli operatori del settore, contribuendo allo sviluppo di un turismo sempre più consapevole, qualificato e competitivo.

Una nuova identità per il Food&Wine Tourism Forum, punto di riferimento per chi ha creduto e continua a credere che il turismo enogastronomico possa aprire la strada a modelli di sviluppo territoriale più ampi, sostenibili e integrati. In uno scenario mondiale che evolve velocemente come mai prima d’ora, il focus del Forum sarà quest’anno sui nuovi strumenti e sui nuovi approcci indispensabili per la competitività del settore. Un pomeriggio intenso di workshop operativi pensati per chi opera nel turismo, nella comunicazione territoriale, nell’ospitalità e nella progettazione di esperienze.

IL CONTESTO

Il turismo sta entrando infatti, come molti altri comparti, in una fase di trasformazione senza precedenti, destinata a ridefinire non solo gli strumenti utilizzati dai viaggiatori, ma anche il modo in cui destinazioni, imprese e operatori costruiscono la propria presenza sul mercato. Secondo Accenture, per gli utenti che utilizzano abitualmente strumenti di AI generativa, l’intelligenza artificiale è già diventata il principale canale di scoperta dei viaggi, superando OTA e social media. E il 93% degli utenti attivi dichiara di usarla — o di volerla usare — come supporto nelle decisioni di acquisto legate al turismo.
Parallelamente, stanno evolvendo anche le aspettative delle persone. Se da un lato cresce il ricorso alla tecnologia per cercare informazioni, confrontare opzioni e pianificare esperienze, dall’altro aumenta la richiesta di autenticità, rilevanza e personalizzazione. L’81% dei viaggiatori cerca esperienze coinvolgenti già nella fase di ricerca e ispirazione, mentre il 79% desidera sentirsi riconosciuto e considerato in modo personale dai brand con cui entra in contatto.
Non si tratta di una contraddizione, ma del segnale di una nuova fase del mercato. Le tecnologie digitali e l’Intelligenza Artificiale non stanno sostituendo la relazione umana: stanno ridefinendo le modalità attraverso cui questa relazione nasce, si sviluppa e genera valore. I viaggiatori si aspettano interazioni più pertinenti, contenuti più utili e risposte più rapide, senza rinunciare all’autenticità e alla qualità dell’esperienza. In questo scenario, strumenti, piattaforme e modalità di comunicazione che fino a poco tempo fa sembravano consolidati rischiano di diventare rapidamente superati. Nuovi linguaggi, nuovi processi e nuovi competitor emergono con una velocità mai vista prima.
Per operatori, destinazioni e imprese turistiche la sfida è tecnologica, ma anche culturale e strategica. Prepararsi significa aggiornare strumenti e competenze, ma anche imparare a leggere il cambiamento, anticiparne quanto più gli effetti e adattarsi con rapidità e consapevolezza. La competitività futura dipenderà sempre più dalla capacità di coniugare innovazione tecnologica, centralità della persona e visione strategica.

AGENDA E DOCENTI

Sulla base di queste premesse, l’Academy si articola in quattro focus tematici pensati per approfondire in modo verticale le principali novità e trasformazioni del settore. L’obiettivo è offrire strumenti concreti e aggiornati, sotto la guida dei più importanti esperti e professionisti del settore e attraverso una serie di laboratori che consentiranno di migliorare subito il lavoro quotidiano.

In agenda i temi più urgenti del digitale, dall’evoluzione dei linguaggi sui social media alle tecniche di narrazione per rafforzare il brand di territori e aziende. E poi le relazioni nel mondo dell’hospitality e naturalmente l’intelligenza artificiale applicata al turismo.

Tra i docenti del Forum 2026, Giuliano Ambrosio, founder&managing Partner @ThinkingHat, Federica Bosco, senior sustainable tourism manager, Antonio Cadei, responsabile comunicazione e strategie digitali, destination management e valorizzazione culturale, Giorgia Deiuri, esperta in valorizzazione territoriale e storytelling gentile, l’esperta di social media e web marketing turistico Elena Farinelli, Varner Ferrato, direttore di hotel, docente e formatore in Hospitality&Digital Innovation, Lavinia Furlani, presidente di Wine Meridian e co-fondatrice di Wine Tourism Hub, e Mirko Lalli, imprenditore, keynote speaker e independent expert della Commissione Europea su intelligenza artificiale e innovazione digitale per destinazioni.

IL PROGRAMMA

14:00 – 14:30
Accrediti e apertura lavori
Saluti istituzionali di Mariano Rabino, presidente Ente Turismo Langhe Monferrato Roero

Introduzione ai lavori di:
– Bruno Bertero, direttore generale Ente Turismo Langhe Monferrato Roero
– Roberta Milano, direttrice scientifica del Food&Wine Tourism Forum

14:30 – 16:30
Sala Hospitality
Titolo: Hotel, cantine, territori, intelligenza artificiale. Chi decide cosa viene consigliato (e cosa fare quando non sei tu!)
Speaker: Mirko Lalli

14:30 – 16:30
Sala Governance
Titolo: Nuovi modelli di destinazione turistica
Speaker: Bruno Bertero

14:30 – 16:30
Sala Brand e Innovazione
Titolo: Dall’identità all’accoglienza: trasformare la cantina in una meta enoturistica desiderata
Speaker: Lavinia Furlani

14:30 – 15:30
Sala Social media e Storytelling
Toolkit: Video, social media, algoritmi e AI: gli strumenti che stanno cambiando la promozione turistica
Speaker: Elena Farinelli

15:30 – 16:30
Sala Social media e Storytelling
Titolo: I Borghi più belli d’Italia: strategia social e Programma Digital Ambassador
Speaker: Antonio Cadei

16:30 – 18:30
Sala Hospitality
Toolkit: L’intelligenza artificiale al servizio dell’hotel
Speaker: Varner Ferrato

16:30 – 18:30
Sala Governance
Toolkit: La sostenibilità come leva competitiva per il turismo
Speaker: Federica Bosco

16:30 – 18:30
Sala Brand e Innovazione
Toolkit: Generative AI: pensare, creare e innovare in modo nuovo
Speaker: Giuliano Ambrosio

16:30 – 18:30
Sala Social media e Storytelling
Toolkit: Le destinazioni più belle hanno volti, non slogan
Speaker: Giorgia Deiuri

18:30 – 19:00
Chiusura lavori

«La trasformazione digitale del turismo non è una questione di strumenti, ma di persone e competenze – dice la direttrice scientifica del F&WTF, Roberta Milano –. L’intelligenza artificiale sta rivoluzionando il modo in cui i viaggiatori cercano informazioni, scelgono una destinazione e organizzano la propria esperienza. Allo stesso tempo, il rapporto umano e l’autenticità sono sempre più importanti nell’esperienza di viaggio. Per imprese e territori diventa fondamentale comprendere questi cambiamenti e acquisire le competenze necessarie per competere. È questa la sfida che vogliamo affrontare. Perché chi pensa di poter aspettare rischia di scoprire troppo tardi che il mercato è già cambiato».

«La velocità con cui il mondo turistico sta evolvendo e trasformandosi – aggiunge il direttore generale dell’Ente Turismo Langhe Monferrato Roero, Bruno Bertero – pone alle Destination Management Organization temi nuovi, al di là del lavoro di promozione e valorizzazione. Parliamo soprattutto di nuove competenze, hard e soft skill degli operatori, che le governance hanno la responsabilità di contribuire a implementare. Questa è la sfida che tutte le DMO devono affrontare per non perdere punti sul posizionamento nei confronti del mercato e rispetto alle destinazioni concorrenti. Oggi noi proviamo a interpretare questo modello di formazione avanzata attraverso l’Academy, un incontro con esperti di altissimo profilo che possano consegnare nelle mani dei nostri operatori strumenti agili, dinamici ed efficaci, che permettano loro di svolgere la propria attività in linea con le nuove tendenze».

STORIA DEL FOOD&WINE TOURISM FORUM

Il Food&Wine Tourism Forum nasce nel 2018 in una destinazione a forte vocazione enogastronomica, Langhe Monferrato Roero. Partendo dal know-how del territorio, l’obiettivo è sempre stato quello di rafforzare il legame tra il turismo, il mondo del vino e quello della ristorazione. Un legame da sviluppare in una prospettiva di innovazione digitale. Negli anni il FWTF è cresciuto ampliando ambiti e argomenti e coinvolgendo i big player digitali ed esperti e opinion leader nazionali e internazionali. Hanno preso parte alle passate edizioni il Ministero della Cultura e del Turismo, il Ministero degli Affari Esteri e della Cooperazione internazionale, UNWTO, ETC European Travel Commission, ENIT, Google, CISET, Tripadvisor, The Fork, WeChat, Ctrip, Lonely Planet, Ipsos, Isnart, Sojern, Turespaña, VisitFlanders, Risposte Tourisme, Data Appeal, Var Group, Slow Food, Università di Scienze Gastronomiche di Pollenzo, Ufficio Studi Ricerche Fondazione CRC, Eataly, Enti ufficiali di promozione turistica regionale (Piemonte, Trentino, Toscana, Friuli Venezia Giulia, Basilicata, Puglia, Abruzzo), Guida Michelin, Guida l’Espresso, Il Gusto, Narratori del gusto, Identità Golose, Accademia Bocuse d’Or Italia, Olio e Sapori, Federazione Nazionale Strade del Vino e molti chef di fama, giornalisti ed esperti nazionali e internazionali.

Il Food&Wine Tourism Forum è un evento patrocinato da ENIT – Agenzia Nazionale del Turismo. I partner sono: Regione Piemonte, Visit Piemonte DMO, Fondazione CRC, BTO be Travel Onlife e Consulta delle Fondazioni di origine bancaria del Piemonte e della Liguria.