Speciale Vinitaly – Le vie dell’enobusiness sono infinite?

Dal product placement con le incursioni enoiche del vino in programmi cult in tv o nelle pellicole cinematografiche (il vino italiano ha una sua parte anche nel capolavoro da Oscar di Paolo Sorretino La Grande Bellezza), alle pillole tra la fine del Tg e l’inizio della fiction di successo in prima serata; dal co-branding che unisce il vino a tanti marchi simbolo del made in Italy e non solo in operazioni marketing ad hoc, all’incoming territoriale che sfrutta la potenza e l’appeal mediatico dei grandi eventi – su tutti, l’Expo 2015 – per incrementare i flussi turistici, fino ai vin d’honneur, le bottiglie speciali nate per omaggiare un ospite importante e oggi formula molto chic e gettonata anche per importanti istituzioni internazionali ed estesa agli eventi culturali. Sono queste solo alcune delle ultime tendenze della comunicazione enoica, che trovano spazio anche a Vinitaly, la rassegna internazionale di riferimento del settore in programma a Verona dal 6 al 9 aprile (www.vinitaly.com). Per raggiungere il loro variegato universo di eno-appassionati, di ogni genere ed età, anche le cantine del Belpaese, come già avviene per tanti prodotti di altri settori, abbandonano i meccanismi classici della pubblicità per sperimentare quelle vie alternative che la comunicazione offre a chi vuol fare promozione. Come il product placement – la legge che lo regola in Italia festeggia i suoi primi 10 anni -, che permette di posizionare un marchio e una bottiglia di vino dentro un programma di successo, ma anche in una pellicola cinematografica. Con la sponsorizzazione tecnica, invece, come in ambito sportivo, lo sponsor diventa fornitore ufficiale in un programma di un prodotto, in questo caso vino, utilizzato ogni qualvolta si stappa una bottiglia (basti pensare, su tutti, ai tanti ingredienti di MasterChef, la serie wine & food del momento). Ma ci sono anche le pillole, ovvero i brevi spot molto utilizzati tra la fine del Tg e l’inizio della fiction di successo – tra le più gettonate Don Matteo e il Commissario Montalbano – che si differenziano dalla classica pubblicità per il legame tematico con la fiction stessa (ad esempio la promozione del territorio, delle sue bellezze e dei suoi prodotti, che fanno da sfondo come set alle puntate). Anche se esiste da molti anni, gli ultimi tempi hanno visto un netto aumento di prodotti commercializzati con il co-branding, con il vino che si è legato ad altri nomi simbolo del made in Italy e non solo, da Pininfarina ad Alitalia: una strategia che ha molti vantaggi, per la possibilità di unire marchi consolidati, noti singolarmente nei rispettivi settori, che insieme possono esercitare un richiamo più forte e conquistare nuovi spazi commerciali. Con il licensing, invece, il vino può “adottare” i simboli culturali del Belpaese – che alle etichette prestano il nome – e fondere i suoi marchi con quelli di monumenti ed istituzioni di prestigio (è il caso dei vini del Gran Teatro La Fenice, ma il licensing è alla base anche dei vini che accompagnano i successi delle più famose squadre di calcio, dal Milan alla Juventus). Per le occasioni di alta ufficialità, tornano in voga i vin d’honneur, un tempo serviti ad ospiti importanti in ambiente diplomatico, oggi anche in momenti di business e culturali, come nel caso dell’Ermitage, uno dei più importanti musei al mondo, che da tempo sceglie l’Italia per i suoi vini di rappresentanza. Occasione da cogliere al volo per il vino italiano è l’Expo 2015, per azioni di incoming territoriale: per molte etichette del Belpaese l’obiettivo non sarà solo esserci, ma anche portare le persone a visitare i luoghi di produzione. Mostrare la bellezza del vino e il suo legame con l’arte e la cultura, in una delle sue patrie più nobili, è l’obiettivo di “Arte e Vino”, la mostra in programma a Verona nel periodo dell’Expo (4 aprile-2 agosto 2015) – promossa dal Comune della città scaligera e da Veronafiere – con opere da Caravaggio a Rubens, da Tiziano a Goya, da Picasso a Degas provenienti dall’Ermitage.